上周四，苹果股价大跌10%，市值降到6747亿美元，已经排在微软、亚马逊和Alphabet之后。就在三个月前，它还是第一家突破一万亿美元的科技公司，最高达到1.12万亿美元。从那时到现在，它跌去了39%，跌掉了一个腾讯还要多。
1月4日的下跌源自库克给投资人的一封信。
在这封信里，库克承认当下苹果面临的困境，并调低了苹果新一季度的营收预期——从890亿美元至930亿美元下调至840亿美元，毛利率也从38%至38.5%，下调至38%左右。
这是近20年来，苹果首次调低营收预期，也是iPhone诞生后的第一次。
20年前，乔布斯已经回到苹果，逐步调整产品策略，推出MacBook让苹果转危为安，推出iPod让苹果不再是电脑公司，又推出iPhone让苹果成为世界最大的公司。
苹果是一家硬件公司，在过去二十年里习惯了用单一产品引领公司增长，同时改变整个世界的商业模式。但如今，不论他们倚重的产品，还是所开拓的商业模式，都走入了尽头。
对于其他公司而言，苹果的衰退，可能意味着曾经能滋养出Uber、Airbnb、今日头条的肥沃土壤，如今正变成一片荒漠。这比跌去4500亿美元更加可怕。
一库克提到了贸易战和宏观环境的影响，但宏观环境不仅影响苹果，而苹果的问题也不仅仅因为宏观环境。
苹果做的始终是一门危险的生意。
我们习惯把苹果和Alphabet、微软、亚马逊等公司并列，但他们的商业模式却有着极大的区别。后面三家业务千差万别，但出售的都是互联网服务，边际成本低，试错成本也低。Google +的失败，并不影响Google的巨头地位，亚马逊Fire Phone折戟，也没动摇大家的信心。
但如今苹果公司都绑定在九月的发布会上。每一年，苹果都要拿出一款远比友商都要好的手机，并说服大家掏出更多的钱来购买，以此获得远高于友商的营收和利润。
从乔布斯到库克，十年间里，苹果几乎从未失手，大家对苹果的期望也理所当然的拔高，而当技术瓶颈到来，iPhone已经不再具备横扫一切的优势时，4500亿美元就此消失。
库克并非没有预见到这一前景，也并非没有早做准备。
2014年，苹果推出了Apple Watch，想借此打入利润更高的奢侈品市场，但第一年的尝试便遭到挫折，苹果不得不更改产品定位，Apple Watch成了一款主打健康的配件，而且是必须依赖iPhone才能运行的配件。
2018年，苹果推出了HomePod，要与echo和Google Home一争高下。只是，尽管苹果很早便推出了Siri，但在人工智能方面反而被亚马逊和谷歌赶超，HomePod只能成为一款音质不错的音箱，而且同样要依赖iPhone才能良好运行。
苹果的造车项目早已经开始。他们买了地，挖了人，投入巨大，然而，在一次财报电话会上，有人问起苹果汽车，库克说：“你记得自己还是孩子的时候么？圣诞节令人激动，因为你不知道楼下有什么在等你。嗯，圣诞节会持续一会儿。”
苹果的技术储备也出现问题。
过去十年里，苹果每年都能有令人惊喜的圣诞节礼物，这需要他们对产品和技术都有洞察，并提前规划推进——这不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已经立项。但在今年，没有新的功能，甚至去年的新技术都没能如约到来，这可能不是商业考虑，而的确是手机技术到了瓶颈。
最终，当在产品层面的努力都失效时，苹果只能再回到iPhone上，开始通过各类配件堆高iPhone的门槛，同时，也把iPhone卖得更贵。
二涨价策略确实奏效，起码在一段时间里。
2017年，iPhone X通过更高的定价给苹果业绩带来了大幅提升，2018财年也是苹果历史上最辉煌的一年。
2018年的苹果新机进一步提高了售价。iPhone XS Max起步价1099美元，比iPhone X提高了100美元，iPhone XR起步价749美元，比iPhone 8提高了50美元。
但这次，消费者不再买单。
苹果的产品创新需要持续满足消费者的期望，iPhone XS未能给出满意的答案，Face ID和更快的芯片已经无法吸引更多的消费者。苹果新机在产品端的评价并不高，总体上缺乏创新，刘海屏的沿用让人失望，iPhone XR的设计也不佳，比iPhone X更厚的机身影响了握持的手感，边框太宽也被频频吐槽。
而且，由于贸易战的影响，美元走强，新兴市场的提价幅度明显更大。比如，国行版iPhone XS Max起步价9599元，比iPhone X高出1211元，这明显高出美版提价幅度。这会抑制新兴市场的消费热情，库克的业绩预警也说明了这一点。
苹果新机需求不振的局面下，苹果已经在美国、中国、日本等核心市场变相降价，通过更优惠的以旧换新策略来进行促销。这说明消费者确实很难接受苹果的高价了，同样也说明，苹果对销售渠道也正失去一贯的控制力。
降价又进一步损害消费者和经销商对苹果的价格信任。因为期待之后的打折，消费者无需第一时间购入新机，这增加了经销商的库存压力，而最终，这压力会回到苹果公司自己。
根据《好奇心日报》的统计，2012年的时候，苹果造出一部设备，平均3.26天后就能卖给经销商，经销商承担之后的库存压力。到2018年，这个时间延长三倍到9.82天。苹果自身的经营效率正在降低。
三现在的苹果是一家硬件公司，这意味着，它的衰退所牵连的范围，远比互联网公司牵连的范围要广。
一部iPhone背后，有数百家供应商公司，原材料、配件、组装、运输、销售……这几乎是当下社会最复杂的经营活动之一，库克正是因为在供应链管理上的表现，才成为乔布斯的接班人。
现在，如果iPhone不能维持增长，甚至开始衰退，那么合作伙伴必然会慢慢摆脱苹果严苛的控制，另寻他路。因为苹果的下跌，几乎每家和苹果相关的公司也随之下跌，而在二级市场以外，他们还需要承担因为高估iPhone销量而带来的损失。
对于正在衰退的制造业而言，失去了苹果，崩塌的速度便又快了几分。而对于科技业来说，苹果的衰退，更像是一个标志，意味着过去十年扎根在移动互联网上的商业创新走到了尽头。
苹果是毫无疑问的移动互联网开创者，它的iPhone和App Store开创的模式让互联网真正变得触手科技，原本只是工具的互联网由此成了生活必需品，在这土壤上，诞生了Uber、Airbnb、微信、今日头条等等新产品，诞生了一个崭新的商业时代。
然而，我们有多久没有看到一家全新的科技公司了？有多久没看到新的超级独角兽了？
科技行业的创新乏力，是苹果衰退背后更大的隐忧。
我们已经习惯于讲述“江山轮流做”的故事，讲述谷歌如何挑战微软，Facebook如何挑战谷歌的故事，讲述苹果打败诺基亚的故事。这些故事背后，始终贯穿着一个逻辑：创新是科技行业最大的武器。
但现在，失去创新的不止是苹果一家，移动互联网已经不再滋养创新，而下一个平台迟迟未能到来。AR？VR？自动驾驶？人工智能？每一项新技术后面都有人重金投入，但也都有人报以深深的怀疑。
怀疑带来恐惧，恐惧比利刃更伤人。
三我们不能武断地认为，苹果会就此一蹶不振。
苹果目前的危机主要来自于新兴市场，尤其是中国市场。Cross Research分析师Shannon Cross表示，只要问题不扩散到其他地区，库克就能安然度过这场风暴。苹果也在竭力引导市场相信，当前的低迷是宏观环境导致的阶段性结果。
数据基于IDC。制图：36氪苹果也没能遇到类似自己之于诺基亚一样的挑战者。华为尽管来势汹汹，在高端机市场不断向苹果进击，但苹果依然获得了手机行业的多数利润，可见的未来里，即便华为销量超过苹果，地位也很难构成威胁。
我们也没法老套地说，苹果最大的敌人是自己。如前所说，苹果依然在积极扩展新业务，自2014年以来，苹果的研发支出增加了一倍多。可穿戴设备和服务上也正在为苹果带来更多收益。
未来几个季度，苹果会通过各种办法，来尽力维持业绩。比如通过各种促销来刺激iPhone销量，并引导市场淡化对iPhone销量的关注。但要真正解决这一问题，则需要寄望于下一代产品。届时苹果需要重新考虑其定价策略，并给出更有力的产品。
不过，我们已经来到范式转移的时代。大家共同遵循的商业观念和行为方式将发生彻底的变化，iPhone不会消失，但或许会像MacBook一样，不再值得一场隆重的发布会，而只是网页上悄悄更新一样。
Mac之后有iPod，之后有iPhone，而iPhone之后，苹果还有什么？
这是比4500亿美元更重要的问题。